米乐·(m6)官方网站官网千元瑜伽裤火爆安踏、李宁对准女性营业可否播种新中产阶层

2024-09-11 04:53:09

　　如果你闲暇时逛逛FILA、安踏、李宁的线下门店，色彩缤纷的瑜伽服和强调女性户外运动的巨幅广告格外引人注目。

　　曾是安踏涅槃背后主力的FILA最近推出了瑜伽服“LatteGirl”系列。李宁此前推出了主打“软裤”和“薄裤”，口号是“敢做自己”：在女性运动市场发力。

　　作为淘金热的主角，以瑜伽裤起家的lululemon也在中国下了赌注。今年5月以来，lululemon陆续登陆上海、南京、太原、石家庄等城市。lululemon首席执行官CalvinMcDonald也非常看好中国市场的表现。

　　可以肯定的是，女性运动市场从小众走向大众运动鞋服品牌已成必然。这背后，不仅是女性运动本身的消费特点“高频+时尚”，更是安踏和李宁在增长困境下做出的新战略布局。不同的产品风格和品牌策略，让当前的女子运动市场竞争百花齐放，但各行业的玩家也面临着看得见的阻碍。

　　对于如今的运动女孩来说，最新的夏日穿搭就是“穿瑜伽裤、涂防晒霜”。瑜伽裤不仅成为一种新时尚，更代表了都市生活的运动新个性。

　　以瑜伽裤起家、被称为中产女性标准的Lululemon，最近在中国推出了自己疯狂的开店计划。在最新的新五年计划中，lululemon计划到2026财年在中国开设220家门店。目前，lululemon的中国扩张计划已接近一半，门店数量已超过100家。

　　一是以安踏、李宁、特步为代表的国内热门运动鞋服三大巨头。上述大公司进军女性运动时尚领域的姿态呈现出三个主要特点：一是女性健身系列的独立成衣产品经历了漫长的迭代。二是基于多品牌、多品类。三是依靠明星营销提升影响力。

　　以李宁为例。李宁早在2016年就通过收购美国老牌女子专业舞蹈运动品牌Danskin在中国的独家控制权，进军女装市场。其运营模式也复制了lululemon的“社区营销+高端”运营。李宁本人也将希望寄托在Danskin的前景上。当被问到“你想要一个企业（business）还是一个品牌（brand）？”他毫不犹豫地选择了“生意”。

　　但Danskin并没有给李宁带来她想要的成长。一方面，李宁对Danskin的谨慎态度导致中国女性消费者很难清楚地了解这个品牌。反观李宁的Danskin则选择了“专业化+休闲”的道路。这种“必要且必要”的策略也削弱了品牌在当时女性消费者中的专业度。

　　到2021年，李宁将重新整合旗下女性运动产品，开始品牌重塑，推出李宁女性健身系列，并邀请演员钟楚曦担任李宁女性运动时尚大使。设计的产品。

　　另一类是一些新兴品牌，如MAIAACTIVE、ParticleFrenzy、RunawayLolita等。前述“创业者”避免与这些运动服饰直接竞争，通过挖掘痛点打造爆款产品，大谈差异化的产品功能，或者卖点通过品牌故事创建品牌知名度。

　　例如，2016年创立的MAIAACTIVE正在以腰细裤、云感应裤等基础爆款产品进行突破；以前卫大胆的设计打破陈规，聚焦潮流高颜值的粒子狂热分子。是一个以运动KOL起家的高性价比品牌。上述洛丽塔品牌往往都有自己鲜明的基调和价位，在多年的发展中也已经度过了经营管理的初级阶段。

　　观察表明，女性运动时尚整体形成了品牌金字塔结构。Lululemon仍然在高端市场消费者心目中占据主导地位。层;低端市场由少数白标供应商主导。

　　当这个品牌金字塔走到终端时，“鄙视链”就会挂在女性消费者的嘴边。比如，lululemon已经成为中产阶级的必备单品，颗粒热潮也随着周迅、何超莲等明星的普及，在时尚达人中流行开来。品牌。

　　消费端的共识是，女性健身消费正在增加。MobResearchInstitute的数据显示，到2022年，91%的Z世代女性都会锻炼身体。艾媒咨询用户调查也显示，2021年女性消费者平均健身消费将达到6362元。-与上一年相比增长近50%。

　　“强社交支付”意味着女性购买健身器材时，不仅仅是健身，更是社交货币。一旦他们接受了品牌理念，就形成了稳定的复购。

　　“好看的特点”意味着女性天生注重时尚，尤其是在日常健身穿着的趋势下，她们会更加注重设计、外观和可穿性，这也是品牌的“微创新”很多窗户。

　　首先是类别奖金。受产品销量份额和利润的影响，早期的运动大品牌注重女性健身研发，多以运动鞋为主，擅长运动鞋，却忽视了服装研发。机会，上述品牌往往可以通过“热门产品”快速实现早期销量，并在错误的地方认识到竞争。

　　对于安踏、李宁这样的大公司来说，进军女子运动领域是理所当然的。不仅可以补充现有的产品线，还可以借助原有的品牌积累和技术积累来塑造现有用户的“心智”米乐·(m6)官方网站官网。书”，同时为业务增长寻找新的增长极。

　　据兴业证券数据，2022年，李宁女装产品营收占比将达到20-30%，未来规划发展规模将超过30%。在安踏最新的五年规划中，他也指出2025年营业额目标值接近200亿元。

　　Lolita、MAIAACTIVE等品牌大多从线上渠道起步，利用流量策略实现早期品牌积累，然后逐步上线线下。以洛丽塔为例，其创始人陈暖阳是微博时代第一位体育KOL，通过图像和文字分享健身经验，很早就积累了忠实用户。

　　还有供应链红利。整个中国服装供应链的生态以及部分高端运动材料的国产替代趋势也为上述品牌的发展提供了支撑。以lululemon瑜伽裤中使用的一种名为“尼龙66”的新型尼龙面料为例。由于制备工艺复杂，且原料“己二腈”此前被国际厂商垄断，导致该面料供应不稳定。。但随着去年7月己二腈国产化成功，上游原料突破有望带动产业链崛起。

　　最后，这个场景是一个福利。随着“轻运动”的兴起，品牌可以洞察不同运动的需求，利用不同的品牌塑造方式来俘获用户的心。

　　一种方法是强调产品功能的卖点，与不同的运动目标和场景建立强烈的关联。如果适合日常出行等静态运动，会注重“裸感”、“日常”，而适合瑜伽等运动，会注重“塑形”、亲肤、灵活、口袋设计；同时进行动态有氧运动，如跑步等。我们贴上“透气”和“凉爽”的标签。

　　另一类服务于不同目标用户的体能训练需求。例如，考虑到都市白领“下班后就锻炼米乐·(m6)官方网站平台，不换内衣”的需求，RunawayLolita无码内衣的设计不仅注重舒适性和支撑性，还增加了舒适性和支撑性。多种颜色，满足白领的时尚需求。。

　　赛场的多元化、产品线的精细化、专业化与日常生活的融合，赋予了女子运动无限的前景。大公司希望找到下一个增长极，小公司也梦想成为下一个Lululemons。

　　首先，在消费端，永远存在“增加消费”和“减少消费”两条平行曲线。女性运动服饰的品牌金字塔看似稳定，但也存在不确定性。一方面，一些消费者对高端故事不再抱有幻想，转而转向更具成本效益的白标产品。另一方面，通过讲述差异化故事、提升品牌溢价，国内女性运动品牌依然克服了lululemon打造的高端品牌心态。

　　二是品类竞争更加激烈。品类竞争强调先发优势，打造“品类=品牌”优势。举个例子，lululemon以瑜伽黑裤为基础，建立了“专业瑜伽=lululemon”的品牌，入局者难免会陷入“产品同质化”的沼泽。

　　除了同质化之外，随着规模的扩大和产品线的多元化，品牌逐渐走向“全品类”，这对库存管理和供应链的精细化提出了更高的要求。

　　更关键的是，还有一个鲜为人知的品牌故事。消费者总是喜新厌旧。无论是强调专业素养，还是寻找新的方式讲述潮流故事，大多数品牌在品牌营销中都无法回避三种与女性消费者建立联系的模式：1、利用女性KOL来表达你的品牌主张。2、私域运营增加用户留存，包括定期社交活动、明星课程等。

　　而这些营销策略是你的前身lululemon玩的，lululemon逐渐从一家小而美的公司转型为一家大而综合的公司，甚至还开展了男装业务。针对中国市场，lululemon也在尝试从中产精英转向年轻人。今年4月，lululemon尝试以音乐为媒介，邀请刘亦云AmberLiu等音乐人参加社交活动，这也表明lululemon正在努力扩大客户群。

　　可以肯定的是，对于习惯了和男性做生意的安踏和李宁来说，女性业务虽然是一片蓝海，但比他们想象的要困难得多。对于粒子狂热这样的新锐品牌来说，他们未来也会面临和lululemon一样的问题，而利基最终会暴露在公众面前。从这个角度来看，也许重要的不是谁最终成为下一个lululemon，而是谁能首先讲述品牌和产品的故事，让你一分钱一分货。